Bloomon, een ongeluk dat je ziet aankomen.

Boeket Loes | Bloemen Gennep | Bloemisterij P. Lucassen

In 2014 starten drie jonge ondernemers BLOOMON, een boekettenservice op abonnement basis. Een simpel idee werd met veel publiciteit in de markt gezet. Thuisbezorgen was een trend en veel entrepreneurs doken op dit soort dienstverlening, zoals Deliveroo en Boldskin. Er was echter ook een andere trend, consumenten houden niet van abonnementen. Een tweede tegentrend is dat jonge mensen meer geïnteresseerd zijn in planten dan snijbloemen. En als laatste, dit concept is eenvoudig te imiteren. Hoe ging het verder?

Het is 2017. Bloomon zegt marktleider te zijn in de vijf landen waar ze actief waren: Nederland, België, Duitsland, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. Er was inmiddels veel geld verbrand, en een negatief resultaat geboekt van ruim €9 miljoen, een verdubbeling van 2016. Er werd extra groeigeld opgehaald bij Fortino Capital (€21 miljoen), Inkef Capital, Partech Ventures en verschillende investeerders. 

Dan 2019. Bloomon draait fors verlies (€ 4,3 miljoen, in 2018 was het € 4,1) en ontslaat een omvangrijk deel van het personeel. De omzet steeg maar het operationeel resultaat was dik in de min. € 25 miljoen aan investeringen is inmiddels verbrand. Het geld is op en bij de bank wordt een extra lening afgesloten. 

Hoe moet het verder?  De omzet van bloemen- en plantenwinkels in Nederland stagneert, alhoewel het thuiswerken vanwege de coronacrisis voor forse opleving heeft gezorgd. Landelijk stijgt de online verkoop van boeketten, maar dat is voor 90% een cadeaumarkt.

Bloomon heeft inmiddels haar strategie gewijzigd en biedt ook boeketten als cadeau aan. Maar deze markt barst van de concurrentie. Denk aan Fleurop, Euroflorist, Greetz, Topbloemen, Boeketcadeau, De Bloemist, Hallmark, Pluknbloom, Regiobloemist, Amsterdamflowers.nl, Tofboeket, et cetera. Daarnaast zijn er circa 1.000 bloemenspeciaalzaken, de meeste met een eigen website met mooie afbeeldingen die ook boeketten aan huis leveren. 

En dan is het eind 2020. Zestig geselecteerde planten- en bloemenkwekers hebben hun krachten gebundeld. De kwekers willen af van een deel van de tussenhandel die een stuk van de marge inneemt. Voorwaarts integreren zullen ze gedacht hebben. Onder de naam e.bloom worden vanaf januari 2021 boeketten of mono bossen direct aan de consument of aan bedrijven geleverd. Een abonnement kan ook. 

Voor Bloomon zal 2021 een jaar worden waarin het zichzelf opnieuw moet uitvinden. Een mooi idee is één, maar dat vertalen naar een werkbare succesvol concept, onderbouwd met robuuste strategie en een differentieel onderscheid  veel moeilijker. 

De trend in de sierteeltsector is integratie, fusies en overnames. Misschien zit hier de redding voor Bloomon?